Especialista em branding, Guilherme Sebastiany explica como uma estratégia de marca bem definida pode diferenciar motéis, orientar investimentos e transformar a percepção do público sobre o setor

Há mais de duas décadas, a motelaria faz parte da trajetória profissional de Guilherme Sebastiany. Especialista em branding e sócio-fundador da Sebastiany Branding/Revera, ele atende o Guia de Motéis desde 2005 e já desenvolveu projetos para mais de 20 motéis pelo Brasil. Fora do setor, sua trajetória inclui trabalhos para marcas como Brasilit, Thomson Reuters, Monsanto, Plaenge, Liv Up e Zenvia. Nesta entrevista, Sebastiany discute como a gestão da marca pode ajudar motéis a se diferenciar e construir uma percepção mais relevante junto ao público. Confira alguns trechos da conversa. A íntegra está disponível no blog da ABMotéis.

O que é branding e o que muita gente confunde com branding?

A maioria das pessoas que usa o termo “branding” não sabe do que está falando. Usa para se referir à identidade visual (que é importante, mas não é branding). Branding é estratégia e gestão da marca. Me diga: a reputação do seu motel é importante para o resultado financeiro do seu negócio? Se a resposta for sim, então você precisa de branding. Mas qual reputação? Esse é o ponto.

E como o branding ajuda a definir a forma como um motel quer ser percebido pelo público?

Se você quer diferenciar sua empresa no mercado, precisamos definir qual posição a sua marca deve ocupar na mente do seu público e, se você não consegue dizer qual é essa reputação diferenciada que queremos construir, como avaliar tudo o que comunicamos? O trabalho de branding começa por aí, pelo posicionamento da marca: definir como ela deve ser percebida pelo seu público. Seu motel é mais jovem ou tradicional? Mais sofisticado ou casual? Mais ousado ou discreto? Saber responder a todas as perguntas e muitas outras mais vai ajudar a definir o DNA do seu motel e a estratégia de diferenciação.

Muitos motéis oferecem estruturas e serviços semelhantes. Como a marca pode ajudar um negócio a se diferenciar da concorrência?

Como? Com dificuldade! Já desenvolvi projetos para muitos motéis e tenho que admitir: não é fácil. Mas, por outro lado, se fosse fácil, qualquer um faria. É justamente a dificuldade que torna o próprio branding uma estratégia de diferenciação, até porque, se o seu concorrente não usa, você pode levar vantagem. Mas, para não deixar a resposta no ar, vou mencionar uma das estratégias que utilizamos: criar uma personalidade única para o motel, que permeie não somente sua comunicação e os conteúdos nas redes, mas também as estruturas e os serviços.

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E como essa personalidade da marca pode aparecer, na prática, na experiência oferecida pelo motel?

Os melhores projetos de posicionamento que desenvolvi para motéis vieram exatamente quando estavam planejando reformar suas instalações. Então, o conceito do DNA da marca pode ser aplicado não só na comunicação, mas também no ponto de contato mais importante: a arquitetura das suítes e da fachada. Em alguns casos, interferimos até em alguns itens do cardápio, nos nomes das suítes, na identidade verbal nas redes sociais, no padrão de fotografias e, aí sim, na identidade visual. Apesar de não ser branding, o design da marca é uma ótima ferramenta de comunicação do posicionamento.

A motelaria ainda convive com estigmas construídos ao longo de décadas. O branding pode ajudar a transformar a maneira como o setor é percebido?

Pode, mas aqui o trabalho é coletivo. Não é posicionar um motel sozinho que mudará a percepção. Eu mesmo tive muitas experiências negativas na minha juventude em vários motéis e, se não tivesse depois participado da transformação de tantos, ainda carregaria essa percepção negativa. Todos os motéis do passado que criaram experiências negativas prejudicaram hoje todo o segmento, não só a si mesmos. O Guia de Motéis tem feito esse trabalho. Ele tem ajudado a fazer um “branding da motelaria”, mudando a forma como os motéis são percebidos pelos públicos e trazendo de volta, inclusive, a minha geração X.

Por que esse reposicionamento precisa ser um esforço coletivo do setor?

Se o segmento todo se reunisse, mesmo que em uma única cidade, para um esforço coletivo de reposicionar os motéis na vida dos clientes, todos ganhariam. Afinal, a competição não é somente entre eles, é também com hotéis, Airbnbs e até mesmo com a própria residência.

Para um motel que nunca estruturou sua marca e não dispõe de um grande orçamento, por onde começar?

Comece aos poucos. Não pelo logotipo, que talvez seja o último investimento. Comece por aquilo que irá direcionar tudo o que vier depois, definindo um DNA de marca que possa orientar todos os investimentos seguintes e ajudar a alinhar todos os pontos de contato.

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Estruturar uma marca significa necessariamente gastar mais?

E isso não significa gastar mais, mas gastar melhor. Veja: a reforma de uma suíte alinhada ao posicionamento requer o mesmo investimento que uma reforma desalinhada. A criação de conteúdo para redes sociais, alinhada ou desalinhada, também custa o mesmo. Tudo o que a empresa faz custa a mesma coisa com ou sem branding, incluindo suas campanhas publicitárias. A vantagem é que, apesar de uma campanha ficar no passado, se, além da promoção, ela ajudar a formar uma percepção diferenciada do seu motel, essa percepção se acumulará ao longo do tempo. Imagine alguém que não tem com quem ir naquele momento: não haverá conversão de venda. Mas, se a percepção positiva ficar, o motel será lembrado no futuro.

Quais são os erros mais comuns ao modernizar ou reposicionar uma marca?

O maior erro é sair gastando uma fortuna em reformas e mudanças que seguem o gosto do dono do motel. Ele não é o público da marca. Vale para tudo, do nome ao logotipo, da campanha publicitária à reforma da suíte. Se o seu público não é alguém como você, mesmo que você tenha bom gosto, todos esses investimentos podem se tornar ruídos na construção de uma imagem que deveria atrair o público certo. Um motel com nome tradicional, suítes minimalistas e logotipo descolado nunca vai funcionar bem em conjunto, mesmo que todos esses elementos estejam excelentes quando observados separadamente. Seu motel é para eles, os clientes, e não para você.

E como evitar que o gosto pessoal interfira nas decisões sobre a marca?

Assim como o moteleiro, o arquiteto, o designer e o marqueteiro nem sempre estarão certos. Todos estamos vulneráveis aos nossos gostos pessoais e à armadilha de, sem perceber, decidir com base naquilo de que gostamos. Não estou imune a esse risco, mas o trabalho em colaboração ajuda a mitigar desvios. Todos devemos trabalhar juntos. É um posicionamento bem definido no brandbook, dizendo quem o motel é, que ajudará o grupo de profissionais e gestores do motel a discutir em conjunto, somando seus conhecimentos, como dar vida à marca.

E o nome do motel? Quando vale a pena considerar uma mudança?

Se o nome do seu motel é ruim, mude. Mudar o nome de um estabelecimento único, vinculado a um ponto fixo, é muito mais fácil do que o de todas as demais empresas. A mudança pode ser gradual e muito bem informada. Um bom nome ajudará tanto na construção de uma percepção positiva quanto na lembrança da marca. É melhor ser memorável pelos próximos 20 anos, mesmo que a mudança gere desconforto, do que ficar preso aos 20 anos passados. Eu brinco dizendo: nome ruim a gente coloca em filho, que só dá despesa. Motel tem que dar lucro e, para isso, deve ter um bom nome.