Nos últimos anos, atuando na equipe de comunicação da ABMotéis, tenho acompanhado de perto a transformação digital do setor moteleiro. Entre tantas mudanças, uma delas se tornou corrente: o uso da inteligência artificial nas estratégias de marketing.
Ferramentas como o ChatGPT e o Gemini, apenas para citar algumas, já integram a rotina de muitos gestores e equipes de comunicação de motéis. Elas trazem agilidade, entregas em escala, ganho de tempo e novas possibilidades criativas na produção de conteúdos para as redes sociais.
O problema, no entanto, começa quando a inteligência artificial é utilizada de forma isolada, sem uma estratégia clara e, principalmente, sem curadoria humana no resultado final entregue ao hóspede.
Ao navegar semanalmente por dezenas de perfis de motéis no Instagram, tenho percebido um volume significativo de posts muito semelhantes entre si. Textos com a mesma estrutura, os mesmos termos, clichês recorrentes e até os vícios de linguagem típicos de conteúdos gerados por IA.
Esse padrão não apenas empobrece a comunicação, como também dilui a mensagem e compromete a identidade de cada motel. Quem apenas copia e publica o que a IA entrega corre o risco de se tornar invisível em meio a tantos conteúdos iguais.
Os clientes não são ingênuos. Eles utilizam algum tipo de inteligência artificial no dia a dia e conseguem perceber quando um texto ou uma imagem publicada por uma marca nas redes sociais soa artificial, repetitiva ou desconectada da realidade do negócio. Conteúdos reproduzidos em massa, sem adaptação ao público, à região e à proposta do motel, geram exatamente o efeito oposto ao desejado: não conectam, engajam e não constroem valor de marca.
A inteligência artificial deve ser encarada como uma ferramenta de apoio, nunca como autora final. Mesmo nas agências de publicidade que já produzem peças inteiramente com o auxílio da IA, os prompts, as escolhas estratégicas e as decisões finais continuam sob responsabilidade das equipes envolvidas.
São elas que precisam revisar, ajustar, humanizar e contextualizar cada mensagem ou imagem gerada, garantindo que o conteúdo esteja alinhado à experiência real que a marca entrega. Na prática, o motel se trata de uma experiência baseada na conexão, um ativo que, segundo a Mintel, líder global em inteligência de mercado, tende a se tornar um luxo de alto valor em 2026.
Se até pouco tempo atrás o desafio do setor moteleiro era aderir ao uso da inteligência artificial em suas operações, hoje o cenário é outro. É fundamental que as equipes saibam utilizar essas ferramentas de forma lúcida, estratégica e sem exageros. De acordo com a pesquisa State of Marketing AI, apenas 15 por cento dos profissionais de marketing classificam suas organizações como altamente preparadas para usar IA de forma estratégica. Essa realidade também se aplica ao setor moteleiro atualmente? Fica o convite à reflexão.
